Die 11 geheimen Zutaten der exponentiell wachsenden Organisationen

Stellen Sie sich vor, Sie könnten ein Unternehmen gründen, das so schnell wächst und so skalierbar ist, dass es Ihre kühnsten Träume übersteigt. Ein Unternehmen, das in der Lage ist, exponentiell zu wachsen und alle anderen in Ihrer Branche zu übertreffen. Wie würde das aussehen? Was würden Sie tun, um dies zu erreichen?

Genau das haben einige der erfolgreichsten Unternehmen der Welt geschafft, indem sie die 11 Attribute von Exponential Organizations (ExOs) implementiert haben. Diese Attribute sind die Grundlage für die erfolgreiche Umsetzung der ExO-Formel, die Unternehmen dabei unterstützt, exponentiell zu wachsen und in der heutigen schnelllebigen Welt wettbewerbsfähig zu bleiben.

Blicken wir auf die Fotos der 5th Avenue in New York City, aufgenommen am selben Tag, aber 13 Jahre auseinander. Auf der linken Seite sehen wir Pferdekutschen, auf der rechten Seite nur Autos.

Doch es war nicht nur die Technologie, die diesen Wandel ermöglichte. Henry Ford revolutionierte die Geschäftswelt. Statt die Preise für seine Autos auf Basis der Produktionskosten festzulegen und eine Gewinnmarge hinzuzufügen, verfolgte Henry Ford einen radikal anderen Ansatz: Er setzte den Preis seiner Autos so an, dass er direkt mit dem Preis für Pferdekutschen konkurrierte, die damals das dominierende Transportmittel in den amerikanischen Städten waren. Mit diesem Preis unterbot er die Kosten für Pferdekutschen und machte es somit für Verbraucher unrentabel, weiterhin auf Pferdekutschen zu setzen. Im Anschluss daran kalkulierte Ford die Gewinnmarge auf Basis des gewünschten Verkaufspreises und errechnete so die Kosten für die Produktion seiner Autos. Diese lagen weit unter den damaligen Kosten für die Herstellung von Autos. Um diesen Preisvorteil zu nutzen, musste er jedoch seine Herstellungsmethoden vollständig überdenken und neu erfinden. Das Ergebnis war eine der bedeutendsten Innovationen der zweiten industriellen Revolution: das Fließband.

Da die Technologien um uns herum exponentiell fortschreiten, müssen wir uns fragen, ob unsere Organisationen so strukturiert sind, dass sie davon profitieren können. Salim Ismail und das Forscherteam des Buches “Exponential Organizations” haben rund 200 der bekanntesten, innovativsten und originellsten Unternehmen der 2020er Jahre gründlich untersucht. Ihre zentrale Frage lautete: Können unsere Organisationen so schnell skalieren wie unsere Technologien? Und wenn ja, wie machen sie das?

Sie fanden heraus, dass es 11 “geheime Zutaten” gibt, die diese Unternehmen nutzen, um exponentiell zu wachsen. Diese Zutaten sind eine Blaupause für skalierbare, innovative und sehr erfolgreiche Unternehmen. Wir nennen sie “Exponential Organizations”.

Laut Ismail Salim befindet sich ein Unternehmen auf dem richtigen Weg zur Erzielung exponentiellen Wachstums, wenn es mindestens vier der elf Merkmale nutzt.

Die “ExO-Formel” ist ein Konzept, das aus mehreren Elementen besteht. Das erste Element ist das “Massive Transformative Purpose” (MTP), welches die Richtung für eine Organisation vorgibt.

Das zweite Element sind fünf “extern fokussierte” Attribute, die helfen, auf die Marktfülle zuzugreifen, die bereits vorhanden ist. Zum Beispiel nutzt Airbnb den Überfluss an freien Zimmern, der bereits auf dem Markt vorhanden ist, und Uber oder Lyft den Überfluss an verfügbaren Autos und Fahrern. Diese fünf Attribute werden unter dem Akronym “SCALE” zusammengefasst: Staff on Demand, Community and Crowd, Algorithms, Leveraged Assets und Engagement.

Das dritte Element besteht aus fünf “intern ausgerichteten” Attributen, die helfen, die interne Verwaltung dieser Marktfülle zu optimieren. Diese Attribute werden unter dem Akronym “IDEAS” zusammengefasst: Interfaces, Dashboards, Experimentieren, Autonomie und Soziale Technologien.

Alle 11 Attribute sind wichtig: Das MTP gibt die Richtung vor, die SCALE-Attribute helfen, die vorhandenen Quellen des Überflusses auf dem Markt zu entdecken und zu nutzen, und die IDEAS-Attribute stellen sicher, dass dieser Überfluss und das daraus resultierende Wachstum effektiv verwaltet werden.

Ein Massive Transformative Purpose (MTP) beschreibt eine bessere Zukunft für die Welt (oder zumindest Ihrer Branche oder Community). Es spezifiziert nicht wie. Es geht nicht um Sie, Ihre Kunden, Ihre Organisation, Ihre Produkte oder Dienstleistungen. Kein „Sie“, „wir“ oder „uns“. Sie sind nicht im Bild. Es ist kein Marketing-Slogan. Es ist Ihr Nordstern, aber es beschränkt Ihre Organisation nicht daran, die Richtung zu ändern. Ein großartiger MTP zieht die Kunden, die Gemeinschaft, die Partner und die Ressourcen an, die Sie benötigen, um eine Spur im Universum zu hinterlassen.

Ein Beispiel ist TED. TED hatte seit 1984 als High-End-Konferenz in Monterey mit etwa 1.000 Teilnehmern operiert. Im Jahr 2001 erwarb Christopher Andersons gemeinnützige Sapling Foundation TED, und Anderson wurde dessen Kurator. Begeistert von der Qualität der Redner, Spitzenköpfe und Träumer bei TED trieb Anderson TED unter dem MTP „Ideas worth spreading“ voran. Getrieben von diesem MTP traf er zwei radikale Entscheidungen.

Erstens veröffentlichte er alle TED-Talks kostenlos. Zweitens erlaubte er jedem, TEDx-Veranstaltungen zu erstellen. Als Ergebnis erreichte der erste veröffentlichte TED-Talk in weniger als drei Monaten 1.000.000 Views. Heute nähern sich TED-Talks weltweit 4 Milliarden Views und TED-Veranstaltungen haben exponentiell zugenommen. In nur 5-6 Jahren hatte Anderson mit praktisch keinen Kosten eine globale Medienmarke und ein Phänomen geschaffen, eine Leistung, die zuvor unerreicht war.

Ein starker MTP ist der Wettbewerbsvorteil einer ExO. Es ist so inspirierend, dass es eine kulturelle Bewegung um die ExO erzeugt, die letztendlich ihre eigene Gemeinschaft und Kultur schafft.

Hier sind einige andere Beispiele für starke MTPs von ExOs:

• Google: “Organize the world’s information.”
• Singularity University: “Positively impact one billion people.”
• SpaceX: “Making humanity a multi-planetary species.”
• Nike: “Bring inspiration and innovation to every athlete in the world.“
• Tesla: “Accelerate the transition to sustainable transportation.”

SCALE ist eine Gruppe von fünf weiteren Attributen, die sich darauf konzentrieren, den Überfluss von Informationen und anderen Ressourcen aus Ihrer Umwelt mit Ihrem Unternehmen zu verbinden. Die sogenannten SCALE Attribute lauten Staff on Demand, Community & Crowd, Algorithms, Leveraged Assets und Engagement.

Während der industriellen Revolution ermöglichte eine große Belegschaft einer Organisation mehr zu erreichen. In der heutigen Informationsära wird dieselbe große Belegschaft jedoch zu einem Anker, der die Manövrierfähigkeit einschränkt und den Fortschritt verlangsamt.

In jedem informationsbasierten Unternehmen erscheint eine große interne Belegschaft zunehmend unnötig, kontraproduktiv und teuer. Outsourcing wann immer möglich macht Ihr Unternehmen agil, flexibel, schnell und kosteneffektiv.

Staff on Demand bezieht sich auf die Fähigkeit einer ExO, Personal auf Abruf einzustellen, anstatt feste Mitarbeiter zu beschäftigen. Dadurch können Unternehmen schnell und effektiv auf wechselnde Arbeitsbelastungen und Bedürfnisse reagieren, ohne das Risiko von Überkapazitäten einzugehen.

Ein Beispiel für Staff on Demand ist Uber, das keine eigenen Fahrer einstellt, sondern auf eine Flotte von unabhängigen Fahrern setzt, die auf Abruf bereitstehen.

„Wenn man Gemeinschaften aufbaut und öffentlich agiert, muss man nicht die richtigen Leute finden – sie finden dich,“ postuliert Salim Ismail.

Das Attribut Community & Crowd bezieht sich auf die Fähigkeit einer ExO, durch die Integration einer breiten Gemeinschaft und einer großen Masse von Menschen ein Netzwerk aufzubauen. Dadurch können Unternehmen schneller und effektiver auf wechselnde Kundenbedürfnisse reagieren und Innovationen fördern. ExOs nutzen Community und Crowd für viele Funktionen, die traditionell innerhalb des Unternehmens abgewickelt wurden, einschließlich Ideenfindung, Finanzierung, Design, Vertrieb, Marketing und Verkauf.

TED nutzt seine Community sehr effektiv, um global zu wachsen. Durch die Einbindung der TED-Community in die Entwicklung von Inhalten und die Organisation von Veranstaltungen konnte TED seine Reichweite und Wirkung erheblich steigern.

Zwei weitere bekannte Beispiele für ExOs, die auf Crowdsourcing für die Finanzierung setzen, sind Kickstarter und Indiegogo. Im Jahr 2012 wurden schätzungsweise 2,8 Milliarden US-Dollar über Crowdfunding-Kampagnen gesammelt. Die Weltbank prognostiziert, dass Crowdfunding bis 2025 auf 93 Milliarden US-Dollar wachsen wird.

Einer der Vorteile bei der Verwendung von Algorithmen besteht darin, dass sie dazu beitragen können, Produkte und Dienstleistungen zu skalieren. Darüber hinaus können Algorithmen dabei helfen, Lösungen für Probleme zu finden, was zu einem besseren Produkt oder Service führen kann.

Dies liegt daran, dass Algorithmen große Datenmengen viel schneller als Menschen verarbeiten können. Außerdem können sie Entscheidungen auf Grundlage dieser Daten treffen, die für Menschen unmöglich sind. Dies ermöglicht es Organisationen, Dinge zu tun, die sie vorher nicht tun konnten, was zu einem besseren Produkt oder Service führt.

Algorithmen werden bei allem eingesetzt, von der Bestellung von Lebensmitteln bis zur Planung von Flügen. Sie spielen daher eine wichtige Rolle in unserem Leben und wir sind täglich auf sie angewiesen. Ein bekanntes Beispiel für Algorithmen ist Google, das durch die Verwendung von ausgeklügelten Algorithmen weltweit skalieren konnte. Googles Suchalgorithmus ist so leistungsfähig, dass er in der Lage ist, Milliarden von Suchanfragen pro Tag zu verarbeiten.

Airbnb besitzt keine eigenen Schlafzimmer, sondern nutzt die Zimmer und Wohnungen von Privatpersonen, um seinen Kunden Unterkünfte anzubieten. Durch die Hebelwirkung der Vermögenswerte konnte Airbnb schnell wachsen, ohne selbst in den Kauf oder die Verwaltung von Immobilien investieren zu müssen. AirBnB benötigte nur 10 Jahre, um ein Unternehmen im Wert von 25 Milliarden US-Dollar und das weltweit größte Hotelkettenunternehmen zu werden, ohne jemals im Besitz eines einzigen Eigentums zu sein.

Vermietung, gemeinsame Nutzung oder Hebelung von Vermögenswerten – im Gegensatz zu ihrem Besitz – ermöglicht es Organisationen, Vermögenswerte nicht nur lokal, sondern auch global und ohne Grenzen einfach zu teilen und zu skalieren.

Wie bei Staff on Demand behalten ExOs ihre Flexibilität genau dadurch, dass sie keine Vermögenswerte besitzen, auch nicht in strategischen Bereichen. Diese Praxis optimiert die Flexibilität und ermöglicht es dem Unternehmen, unglaublich schnell zu skalieren, da keine Mitarbeiter erforderlich sind, um diese Vermögenswerte zu verwalten.

Schließlich steht das E für “Engagement” im SCALE Akronym. Hierbei geht es um positive Feedback-Schleifen, Gamification-Ansätze oder andere Anreizsysteme, um aus einer anonymen Ansammlung von Menschen eine echte Gemeinschaft zu bilden.

Ein Beispiel für Engagement ist die Online-Community von Lego, die es Fans und Kunden ermöglicht, ihre eigenen Lego-Kreationen zu teilen, sich mit anderen Lego-Enthusiasten auszutauschen und an Wettbewerben teilzunehmen. Durch das Engagement seiner Community konnte Lego seine Marke stärken und seine Produkte verbessern.

Gewinnspiele, Quiz, Gutscheine, Flugmeilen und Kundenkarten gibt es schon lange. Aber in den letzten Jahren wurden solche Techniken vollständig informationstechnologiegestützt, ausgearbeitet und sozialisiert. ExOs engagieren sich heute über digitale Reputationssysteme, Spiele und Anreizpreise. Alle diese bieten die Möglichkeit für positive Rückkopplungsschleifen – was wiederum aufgrund innovativerer Ideen und Kunden- und Community-Loyalität zu schnellerem Wachstum führt.

Vernetzte Individuen können jetzt tun, was früher nur große zentralisierte Organisationen konnten. Engagement schafft Netzwerkeffekte und positive Rückkopplungsschleifen mit außergewöhnlicher Reichweite. Der größte Einfluss von Engagement-Techniken liegt auf Kunden und dem gesamten externen Ökosystem. Diese Techniken können jedoch auch intern bei Mitarbeitern eingesetzt werden, um Zusammenarbeit, Innovation und Loyalität zu fördern.

Exponentielle Organisationen zeichnen sich durch maßgeschneiderte Schnittstellen und Prozesse aus, um mit Kunden und anderen Organisationen zu interagieren. Ein Beispiel dafür sind die strengen Regeln von Apple, welche Apps in den App Store gelangen dürfen. Auch Google AdWords, ein Milliardengeschäft innerhalb von Google, zeigt mit der vollständig automatisierten Schnittstelle für Kunden einen Schlüssel zur Skalierbarkeit auf. Airbnb hingegen bietet über das User Interface, die Website und App, eine Schnittstelle, die einfach zu bedienen ist und eine großartige Benutzererfahrung bietet.

Schnittstellen sind ein charakteristisches Merkmal einer vollständig realisierten ExO. Der Grund dafür ist einfach: Schnittstellen ermöglichen das Management der SCALE-externen Attribute des Unternehmens. Ohne solche Schnittstellen kann das ExO nicht skalieren. Eine kluge Gestaltung der Schnittstellen ist daher ein wesentlicher Bestandteil der ExO-Methodologie, um den Erfolg und das Wachstum des Unternehmens zu fördern.

Exponentielle Organisationen verwenden Dashboards mit unkonventionellen Metriken wie Innovationsbuchhaltung („Innovation Accounting“) und Indikatoren, die darauf ausgerichtet sind, den Fortschritt hin zum Ziel zu verfolgen. Dabei nutzen sie anpassbare Dashboards mit Echtzeit-Daten und den wichtigsten Unternehmens- und Mitarbeiter-Metriken, die für alle in der Organisation zugänglich sind.

Früher berechneten Einzelhändler ihre täglichen Transaktionen filialweise und benötigten Wochen, um zu bestimmen, wie viel Ware sie für den nächsten Einkauf bestellen sollten. Walmart revolutionierte den Einzelhandel, indem es ein Echtzeit-Dashboard einführte, das den Lagerbestand in jedem Geschäft sofort verfolgen konnte. Dadurch konnte Walmart wichtige Entscheidungen schnell treffen und die Konkurrenz durch konstante Outperformance anderer Ketten um 15 Prozent übertreffen.

ExOs wachsen in einem rapiden Tempo. Um dieses Tempo zu halten, benötigt die Organisation transparente Daten aus allen Bereichen des Geschäfts. Dashboards ermöglichen es, Unternehmens-, individuelle und Teambewertungen effizienter und schneller als je zuvor durchzuführen. Dashboards helfen auch dabei, Probleme zu erkennen, bevor sie zu großen Fehlern werden. Viele ExOs nutzen auch „Objectives & Key Results“ (OKRs). OKRs stehen für Fokus, Einfachheit, kurze Feedbackzyklen und Transparenz. Dadurch werden Einsichten und Verbesserungen leichter erkennbar und umsetzbar.

Bevor Sie bedeutende Investitionen in die Organisation oder neue Ideen tätigen, sollten Sie Ihre Annahmen validieren, d.h. Ihre Hypothesen testen, um zu sehen, ob sie der Realität standhalten.

Die Implementierung der Lean-Startup-Methodik, bei der Annahmen getestet und ständig kontrollierte Risiken eingegangen werden, ist dabei ein sehr gutes Vorgehen. Weiterhin helfen Design Thinking, Lean Methoden oder agile Methoden, wie Scrum oder Kanban.

Dieser Philosophie folgende recherchiert ein Unternehmen zuerst die Bedürfnisse des Kunden und experimentiert dann, um zu sehen, ob ein vorgeschlagenes Produkt diesen Bedürfnissen entspricht. Durch die Nutzung von quantitativen und qualitativen Daten zieht das Unternehmen eine Schlussfolgerung basierend auf einer Reihe wohlüberlegter Fragen, darunter:

• Passt ein Produkt zu den Bedürfnissen des Kunden?
• Wie hat ein Kunde in der Vergangenheit ein Problem oder Bedürfnis gelöst?
• Was sind die derzeitigen Kosten, die durch das Kundenproblem entstehen?
• Sollten wir uns anpassen oder unseren Kurs ändern?
• Sind wir bereit zu skalieren?

Dieser ständige Lernprozess kann in nur wenigen Wochen oder Monaten und zu minimalen Kosten durchgeführt werden. In der Regel wird frühzeitig klar, ob ein Produkt zum Scheitern verurteilt ist. Wie Eric Ries erklärt: „Die moderne Regel des Wettbewerbs lautet: Wer am schnellsten lernt, gewinnt.“ Aufgrund von Netzwerkeffekten sind die meisten digitalen Märkte Winner-takes-it-all-Märkte, was eine Experimentiermentalität umso wichtiger macht.

Charles Darwin entdeckte eine interessante Facette der Evolution. Er fand heraus, dass die schnellste Entwicklung der Evolution nicht stattfand, wenn große Populationen stressigen Bedingungen ausgesetzt waren. Tatsächlich waren es kleine Gruppen von Arten, die von der Hauptpopulation isoliert waren und unter stressigen Bedingungen am schnellsten evolvierten. In ähnlicher Weise sind kleine, autonome und interdisziplinäre Teams entscheidend für zukünftige Organisationen.

Einer der Vorteile dieser Teams ist, dass sie mit dezentralisierter Autorität arbeiten können. Das ermöglicht es Teammitgliedern, Entscheidungen schnell und effizient zu treffen, ohne auf eine Genehmigung von oben warten zu müssen. Ein OKR-System ist zum Beispiel eine der effektivsten Methoden, um Autonomie zu erreichen. Teammitglieder können mit Hilfe der OKR-Methode Ziele für sich selbst und ihre Teams setzen. Gleichzeitig können wir auch ein Dashboard implementieren, das das OKR-System zeigt und Echtzeitinformationen und Transparenz in der gesamten Organisation bietet.

Zappos.com ist ein Unternehmen mit 4.000 Mitarbeitern, das sich auf den Online-Einzelhandel für Schuhe und Kleidung spezialisiert hat. Das Unternehmen ist einzigartig aufgrund seiner Unternehmenskultur und Kernwerte organisiert. Tatsächlich zahlt Zappos Menschen dafür, dass sie das Unternehmen verlassen, wenn sie nicht in die Unternehmenskultur passen. Darüber hinaus gibt es bei Zappos keine traditionellen Jobstandards. Stattdessen ermutigt die Organisation ihre Mitarbeiter, über den traditionellen Kundenservice hinauszugehen und eigene Entscheidungen zu treffen. Die finanziellen Auswirkungen dieser Autonomie waren enorm. Im November 2009 wurde Zappos.com von Amazon.com in einem Deal im Wert von 1,2 Milliarden US-Dollar übernommen. Der Bruttoumsatz überstieg 2008 1 Milliarde US-Dollar (20 Prozent mehr als im Vorjahr) und 75 Prozent der Kunden sind Stammkäufer.

Einer der Vorteile von Sozialen Technologien, wie Chats, Online-Kommunikation oder Kurznachrichtendienste, besteht darin, dass sie die interne Kommunikation und den Arbeitsfluss fördern. Durch die Verwendung von Social Technologies können Mitarbeiter leicht miteinander kommunizieren und Ideen und Dateien teilen. Dadurch kann die Produktivität und Effizienz im Unternehmen verbessert werden.

Es gibt viele Tools, die uns dabei helfen, die interne Kommunikation im Unternehmen zu erhöhen; eines davon ist MS Teams, ein anderes Slack. Darüber hinaus ist es wichtig, maßgeschneiderte Möglichkeiten zu implementieren, um unsere Community miteinander sprechen zu lassen. Dies kann durch die Erstellung spezifischer Chatrooms für verschiedene Themen oder durch die Integration mit anderen Tools wie Twitter oder Facebook erfolgen. Ein weiteres Beispiel hierfür ist Airbnb, das es Reisenden und Eigentümern ermöglicht, miteinander über die Plattform zu kommunizieren, bevor sie ein Zimmer oder eine Wohnung mieten.

Das gesamte soziale Paradigma hat mehrere wichtige Auswirkungen auf ExOs. Die organisatorische Intimität wird erhöht, Entscheidungsverzögerungen werden reduziert, das Wissen verbessert und breiter gestreut. Kurz gesagt ermöglichen soziale Technologien ein „Echtzeit-Unternehmen“.

In den letzten Jahren haben Unternehmen gelernt, wie man Technologien skalieren kann. Doch jetzt müssen sie lernen, wie man Organisationen skalieren kann. Der ExO-Ansatz liefert nicht nur die oben genannten Erkenntnisse, sondern auch ein Konstruktionsprinzip, um Unternehmen im Informationszeitalter zu transformieren. Das Ziel ist es, Unternehmen agiler, flexibler und schneller zu machen, um so exponentielle Ergebnisse und Wachstum zu erzielen.

Durch die Anwendung der 11 Attribute und der Nutzung von exponentiellen Technologien können Unternehmen heute in der Lage sein, auf eine Weise zu skalieren, die noch vor wenigen Jahren undenkbar war.

Dr. Dietmar G. Wiedemann, Berater und Vorstand der Proventa AG, ist im November 2020 der globalen OpenExo Community beigetreten. Seitdem verbreitet er das ExO-Konzept im deutschsprachigen Raum im Rahmen der OpenExo DACH-Community. Auch die Proventa nutzt Konzepte daraus für das eigene Unternehmen.

Dr. Dietmar Wiedemann

Dr. Dietmar Georg Wiedemann ist Vorstand in der Proventa AG. Sein Fokus liegt im Bereich Agile Project Management und Agile Transformationen. Als Agile Coach und ScrumMaster steht er für die stetige Verbesserung des Geschäftsnutzens unserer Kunden. Er ist Motor für Veränderungen und Anpassungen in der Organisation und lebt dabei die agilen Werte Fokus, Commitment, Respekt, Mut und Offenheit vor.